Les administrations publiques se sont longtemps méfiées de la démarche marketing pour leur propre stratégie. Pourtant, depuis les années 90, elles mettent l’usager davantage au centre des préoccupations. Ne serait-il dès lors pas plus logique d’injecter davantage de marketing dans les relations des administrations publiques avec leurs usagers? C’est à cette question que cet atelier organisé dans les locaux du SPF Emploi à Bruxelles voulait répondre.

Troisième édition de l’atelier organisé conjointement par WBcom et Kortom, l’association flamande de la communication publique, cette activité a été suivie par quelque 70 personnes. L’objectif de l’atelier est double, faire le point sur le lien entre le marketing et l’administration publique et fournir quelques clés pour enrichir les stratégies et pratiques de communication publique de la réflexion et d’outils du marketing.

Pour rencontrer cet objectif ambitieux, quatre orateurs sont venus partager leurs connaissances et leurs expériencesen relation avec les différentes facettes du marketing au sein des administrations publiques.

Eric Goubin, qui a à la fois une expérience de journaliste et de coordinateur d’ agence-conseil en communication, enseigne la communication à la Haute école Thomas More de Malines dont il est également un chercheur émérite. Il est aussi collaborateur scientifique de KORTOM. Il a relevé le défi de rappeler ce que sont les fondamentaux du marketing et d’analyser ce que cela signifie pour les communicateurs publics. La communication gagne en effet à s’inscrire dans la perspective plus large du marketing. Nous ajustons ainsi nos produits et services à l’usager. La communication rapproche alors l’administration et le citoyen. Eric Goubin a posé les questions suivantes: quelles sont les clés d’une stratégie marketing qui mène au succès? Que signifie l’orientation client à l’heure actuelle?

Quels étaient les principes du marketing à l’origine? Quels sont les points d’attention spécifiques qui émergent au 21e siècle? Et quel rôle pouvez-vous y jouer vous-même en tant que communicateur?

Découvrez son introduction pratique et actuelle au marketing.

La ville d’Anvers nous a ensuite montré comment, via des profils en ligne, elle fournit la bonne information au bon groupe cible. Jeune, vieux, homme, femme: aujourd’hui, l’usager attend un message personnel. A l’aide des données disponibles, on peut personnaliser plus les messages qui reçoivent ainsi plus d’impact.

Une évidence que la ville d’Anvers prend à coeur. Elle a développé le profil A, grâce auquel chaque Anversois reçoit la possibilité de déterminer lui-même l’information qu’il ou elle veut voir, de la manière et au moment qu’il ou elle préfère. Dans sa présentation, Michel Depière (stratège digital de la ville d’Anvers) a expliqué comment la ville cherche à être le plus pertinent possible pour ses citoyens. Il nous a expliqué pourquoi l’innovation, la conversation, la simplicité et l’orientation client sont les concepts clés de la stratégie de communication de la ville.

L’e-box est un outil développé par l’ONSS tant pour les entreprises que pour les citoyens. Il s’agit à la fois d’un espace protégé, réservé et garanti pour ses publics cibles et d’un canal sécurisé, officiel et gratuit pour les institutions publiques qui y recourent. Jérôme Vos, qui est analyste fonctionnel à la Smals en charge de ce projet, nous a éclairé sur le concept de l’e-box et a repris dans la présentation les différents types d’e-box qui existent et leur fonctionnement. Il a fait le point sur tous les avantages de cet outil numérique pour les communicateurs publics en exposant plus en détails deux utilisations concrètes de l’e-box.

Ces trois exposés ont démontré la pertinence de l’application de la démarche marketing à l’administration publique. Est-ce que cette application peut porter sur l’ensemble de la stratégie de l’organisation publique ? Etienne Cornesse, qui est le directeur de la communication de Bruxelles-propreté, s’est essayé à l’exercice et nous a livrer le résultat de cette réflexion prospective tant dans sa dimension stratégique qu’opérationnelle. Sur base de différentes études, il a revu la stratégie d’entreprise de son organisation et l’a déployée selon deux axes forts qui relèvent tantôt du marketing interne, tantôt du marketing opérationnel. Si celle-ci n’a pas encore pu être mise en œuvre réellement, elle inspire déjà la politique de communication de Bruxelles-propreté. Vous trouverez tous les détails dans sa présentation.

La matinée s’est conclu par un lunch sandwich.